Construir un relato de marca es, probablemente, más sencillo que construir y unificar su tono. Lo primero tiene que ver más con una declaración de principios: cuáles son nuestros valores, qué esperamos representar y hacia dónde queremos llevar nuestro producto o servicio. Lo segundo, sin embargo, es la cohesión de ese relato con sus comunicaciones. ¿Cómo podemos mantener un carácter consistente a lo largo del tiempo, si las marcas, sus servicios, productos y personalidades están tan sujetos al cambio? Y aquí no hablo sobre su evolución natural. Me refiero a dudas más inmediatas y terrenales: ¿cómo hacemos para darle el mismo tono al Día de la Madre, a una promoción para vender papel higiénico y a la campaña de verano?
En el equipo de marketing de Cornershop lo afrontamos con naturalidad e iteraciones. Sabíamos que éramos una marca cercana y, en el camino del desarrollo de nuestra propia voz, nos encontramos con varios hallazgos que consideramos valiosos: el primero es que ser una marca cercana y «jovial» (por no encontrar una palabra más adecuada) no tiene que ver, necesariamente, con hacer uso de la nostalgia ni de las referencias culturales. Si bien nos lo permitimos en algunas ocasiones puntuales, sobre todo con las bolsas, nos dimos cuenta de que un gran volumen de comunicaciones no soporta sostenerse a base de puras referencias.
Las «dad jokes» se convirtieron en nuestro objetivo: comenzamos a probar chistes cándidos e inofensivos que performaban muy bien. El objetivo final no era sacar una carcajada, sino invocar a su primo menor: una ligera sonrisa que genere simpatía. Fue desde ese lugar que también comenzamos a decantar por los juegos de palabras. Recursos habitables, comprensibles tras una primera lectura, y cuyos conceptos no fuesen tan pesados como para que las promociones pasaran desapercibidas.
El objetivo final no era sacar una carcajada, sino invocar a su primo menor: una ligera sonrisa que genere simpatía.
Fue así que hicimos campañas como «¿Easy renovamos la cocina?». Una iniciativa flash junto a Easy para comentar a nuestros clientes que todo lo que necesitaban podía llegar a través de Cornershop. Ellos ya conocían nuestro servicio, así que pudimos darle espacio a la marca que movíamos en la campaña, y proponer un concepto central claro pero sencillo, sin quitar protagonismo a la promoción.
Campañas como estas nos fueron entregando más aprendizajes a lo largo del tiempo, tanto en términos de gestión creativa y organización interna como de resultados. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que, cuando los equipos creativos tenían tiempo para reunirse entre ellos después de la bajada del brief, la autonomía les jugaba a favor para pimponear ideas, proponer más de un concepto y un KV alineando a los distintos equipos, y los lead times mejoraban. Esto, sumado al ownership de dejar lo creativo a los creativos y la ejecución a los equipos comerciales —o, como bien decimos «pastelero, a tus pasteles»—, generaba piezas más descomprimidas: libres. Por decirlo de alguna manera. Comunicaciones que se apegaban a nuestro manual de marca sin ser repetitivas ni aburridas.
Probablemente no estoy descubriendo la pólvora cuando digo esto, sin embargo, creo que cada cierto tiempo es bueno recordarlo: la autosatisfacción es peligrosa. Y cuando nos dedicamos a crear piezas para satisfacer la percepción emocional de los equipos —¿cuántas veces no hemos visto una corrección que parte con «siento que»?—, corremos el riesgo de que esa necesidad de demostrarnos a nosotros mismos que hacemos bien la pega, nos aleja de los clientes. De comprender las necesidades, de encontrar cuáles son los verdaderos puntos de mejora con respecto a su experiencia y, al final del día, de trabajar con cariño. La libertad creativa nos dio el tono de marca que queríamos lograr. Algo que —y acá va el último aprendizaje— se genera con sinergia y autonomía creativa.