El 24 de mayo en Chile es el Día del Completo. Para el que no lo sabe, el completo es una versión chilena del hot dog, pero con todo: palta, tomate, mayonesa, chucrut, americana y existen en distintas combis para lograr distintos nombres (lista la introducción al completo chileno I). Todos sabemos que los días de, son más una acción comercial que una gran tradición, pero hay algo que nos hizo clic en nuestro equipo que quisimos validar.
En pandemia, la gente no podía salir, los restaurantes estaban cerrados o con restricciones, y el completo de verdad, el que se come parado en una fuente de soda con servilletas de papel (esas que te ensucian más que limpian), simplemente no era una opción.
Había un problema real: el completo no viaja bien. No era un problema de Cornershop ni de ningún servicio de delivery en particular, es un problema físico: los ingredientes se desparraman, llega frío, y la experiencia no tiene nada que ver con lo que debería ser.
La intención y la idea
Desde el equipo sentimos que teníamos que conectar con ese usuario, ese que no pide el completo por delivery porque ya lo ha pedido antes y está convencido de que la experiencia no es la misma, y prefiere sushi o una hamburguesa. La idea era simple: celebrarlo en casa con ingredientes de primera y descuentos para ello. Todo lo que necesitabas para armarlo estaba en la app, y si conseguíamos que las marcas participaran con descuentos reales, teníamos una campaña relevante para los usuarios.
Lo conversamos con el equipo comercial y les preguntamos si era posible buscar marcas que quisieran sumarse al Día del Completo con ofertas concretas para sus productos. La fecha era perfecta, el contexto de pandemia le daba una razón extra para hacerlo desde casa, y los descuentos eran el cierre.
El no
La respuesta del equipo de Marketing global fue no. No fue un no con argumentos técnicos, fue un no de contexto: para alguien en una oficina fuera de Chile, el Día del Completo no significa nada (¿Esfuerzo de marketing para celebrar un sándwich? WTF). No hay frame de referencia, no hay manera de evaluar si tiene sentido o no, y cuando no entiendes algo, lo más fácil es no aprobarlo.
Lo que pasó
Lo hicimos igual, por la convicción de que esa oportunidad significaba algo (El día del Tocomple con tremendos destoncuen). No fue un acto de rebeldía, fue una apuesta basada en algo que teníamos y que el equipo global no tenía: conocimiento real de a quién le estábamos hablando, qué día era ese para ellos y por qué encajaba.
Funcionó en términos de ventas, tuvimos un lift en relevancia, open rate de nuestras comms, hubo movimiento en social, aumento de frecuencia y reactivamos a varios usuarios que estaban inactivos.
Lo llamativo no fue el resultado, fue lo que reveló sobre cómo operan las organizaciones que trabajan en varios mercados: el conocimiento local es el activo más difícil de transmitir hacia arriba. Puedes tener el mejor entendimiento del usuario de tu mercado, la lectura más precisa del contexto cultural, la hipótesis más sólida, y enfrentarte igual a un proceso de aprobación donde ese conocimiento no tiene canal.
No es que el equipo global estuviera equivocado, es que operaba con otra información. Y cuando esas dos realidades no tienen un puente, el conocimiento local simplemente no viaja, aunque sea bueno. Eso no es un problema de personas, es un problema de cómo están diseñadas las organizaciones.
En mercados con identidad cultural fuerte, el que está más cerca del usuario tiene información que no aparece en ningún dashboard. La pregunta no es si confiar en ese conocimiento. Es cómo construir los canales para que llegue a donde tiene que llegar.