Marzo 2020. La demanda de Cornershop se fue a las nubes en cuestión de días.
De un día para otro, lo que era un servicio conveniente se convirtió en esencial para miles de personas que no podían salir de casa. La presión era doble: más órdenes entrando, y una red de shoppers que necesitaba crecer igual de rápido para poder atenderlas.
El error fácil en ese contexto es optimizar solo para volumen. Más leads, más shoppers, más capacidad. El problema es que la urgencia te puede llevar a optimizar la métrica equivocada.
El modelo de trabajo
En lugar de acelerar sin información, construimos un modelo de trabajo junto al equipo dueño del onboarding: revisiones semanales del funnel, end to end, para detectar en qué paso se estaban cayendo los candidatos y corregir en tiempo real.
Parece obvio. No siempre lo es. Muchos equipos de marketing entregan el lead y dan por terminado su trabajo. Nosotros entendíamos que el lead era el inicio del proceso, lo que importaba era si ese candidato terminaba siendo un shopper activo.
El problema que encontramos
En uno de esos ciclos semanales apareció algo claro: había una caída importante en el paso donde se pedía información del vehículo. Los candidatos llegaban, avanzaban bien, y se caían justo ahí.
El diagnóstico fue rápido: no estábamos filtrando desde el principio. Necesitábamos shoppers con auto — un requisito operacional no negociable — pero nuestras creatividades no lo estaban comunicando desde el titular. Llegaban candidatos sin auto, el flujo los perdía a mitad de camino, y eso subía el costo por activación sin que nadie lo estuviera viendo.
La respuesta y cómo la ejecutamos
La solución era cambiar el mensaje. Pero cambiar el mensaje en pandemia, con urgencia real, significaba también tener el material visual correcto para sostenerlo.
Así que lo resolvimos con lo que teníamos. Contactamos a un fotógrafo que después terminaría incorporándose al equipo, conseguimos la casa de Fabi Jorquera (uno de los managers del equipo) como locación, y organizamos el shooting en tiempo récord. Yo fui uno de los modelos: mascarilla, polera de Cornershop, mandado a hacer para el contexto. Fue rápido, fue entretenido, y funcionó.
Las nuevas creatividades eran directas:
"¿Tienes auto y tiempo libre para generar ingresos?"
"¿Buscas empleo y tienes auto? Postula hoy."
El auto en el titular, no en el formulario. Filtrábamos antes, llegaban los candidatos correctos.
Recuerdo que en ese periodo el nivel de inversión en ads era alto y yo aparecía bastante. Me llegaban mensajes de conocidos preguntando si era yo. Pero el momento más inesperado vino después: un colega me mandó un artículo de Vogue México sobre compras online durante la pandemia, y ahí estaba la foto del shooting. No me había enterado. La otra persona en la imagen era una colega de HR, no una modelo profesional. Habíamos resuelto una necesidad operacional con lo que teníamos a mano, y Vogue encontró que el material era bueno.
El CPL subió entre un 20 y un 30%, tiene lógica, estábamos siendo más selectivos. Pero el costo de activación de un shopper mejoró con la calidad de los leads. Que era la métrica que realmente importaba.
Cuando marketing y el equipo dueño del proceso comparten la misma información, las soluciones son más rápidas y más precisas. El problema no estaba en los anuncios. Estaba en el match entre el mensaje y el perfil. Encontrarlo requería ver el funnel completo, no solo la parte que "le pertenecía" a marketing.